台商前進大陸發展品牌，品牌行銷是必須學會的專業，而相較於台灣，大陸可以利用的行銷工具更顯多元。近期，微電影就是一個不容忽視的工具。不過，微電影要成功，考量的是行銷的綜合功力，包括行銷的商業邏輯、產品定位的精準度、傳播管道的推廣，以及良好的影視製造（腳本與演員），4項都不能偏廢，否則容易砸大錢卻看不到效果。
微電影有多瘋狂？今年4月，台灣網友大量在臉書上轉載大陸雪糕品牌「可愛多」的新品廣告。廣告中，因為偶像劇《我可能不會愛你》而竄紅的大仁哥（演員陳柏霖）延續深情靦腆的形象，演繹了4齣各有劇情，卻是同一批演員主演，各約10分鐘的微電影《這一刻愛吧》。撇開台灣臉書上的瘋狂轉載，單在大陸，《這一刻愛吧》在「可愛多」人人網上線不到2週，就有13萬人收看，並且在優酷網上，已經蟬聯好多週電影搜尋排行的第1名，單第1個月的點擊人數就超過200 萬人次。查詢百度指數，《這一刻愛吧》在5月分的關注度大幅增加，按照大陸廣告標準，這一個微電影廣告的行銷效果，約當50萬元（人民幣，下同）的效果。
另一個有名的案例，大陸百事可樂在2012年推出長達10分鐘的賀歲微電影《把樂帶回家》，邀到包括張國立、古天樂、周迅、羅志祥、張韶涵等7大明星主演。但在百度點擊指數上，只有在今年初達到100萬元價值的行銷效果；在大陸最大的視頻網站上，卻只有16.5萬次的觀看次數，這是一個典型的失敗案例。花了大錢，卻看不到效果，除了百事可樂外，還有中國奧美給奧迪車做的微電影，邀請大陸名導演陸川拍微電影，花了300 萬元，結果只有幾千人次收看。
為何，微電影近來會大行其道？有其主、客觀因素。
ChinaVenture投中集團首席分析師李偉棟表示，廣電總局的限廣令對傳統電視廣告的影響很大，本就具備創新優勢的微電影更加被看好，簡單說，微廣告可以明目張膽地做置入行銷，只要故事說得好。而目前，廣告收入仍是微電影的主要收入，廣告客戶訂製變成了微電影的主流，平均每部微電影，廣告客戶的花費為20萬到30萬元。
另外，隨著科技提升，手機影片網站和微博等新媒體已成為微電影爭取點擊率的最佳平台。好的微電影即使不與影片網站合作，也可能被放到影片首頁，但通常，廣告主不會向客戶保證一個過高的點擊數，但也會定一個最低值，如300萬次。
夏威傳媒CEO劉慶則表示，一部微電影的發行費用在3萬到5萬元之間，與企業要求的點擊率掛鉤。發行費主要用於與影片網站合作，使影片能夠被放在比較好的位置以吸引更多的點擊量。
值得注意的是，6月18日，華誼兄弟與中國電信旗下天翼視訊宣布，將在微電影產業方面展開全面合作。據悉，雙方將依托中國電信1.2億天翼手機用戶和8000萬寬頻用戶的資源，致力於打造大陸最大的付費「微電影微劇」發行平台。天翼視訊此舉被視為成功向娛樂產業鏈上游的延伸，借助其付費視頻服務的強大優勢，開始革新微電影產業的商業模式。
2012-06-26 旺報【文／特約記者鄭圭雯】
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