全球所有服裝生產商和零售商都投入到了為中國人穿衣打扮的比賽中。儘管運動服裝生產商，如耐克和阿迪達斯等在中國已經存在了相當長的時間，但“快時尚”零售商，如西班牙的Zara和丹麥的Best Seller現在也在快速擴張。Zara過去3年在中國開設了大約70家門店，而Best Seller則通過分佈於國內300多個城市的3,000多家門店經營服裝零售業務。原因不難確定。在這個全球人口最多的國家，民眾的收入正在迅速增長：年收入在10,000 -24,000 元 (以2010年匯率計約為1,200-3,500美元) 的人口比例從2004年的11%增加到了2010年的58%。
中國人正變得越來越懂時尚。據麥肯錫公司2007年的一項調查，僅有12% 的消費者稱他們緊跟時尚潮流。3年以後，這一數字猛增到了28%。同時，贊同“我根據不同場合和需要購置衣物”的受訪人比例從2010年的36%上升到了 2011年的45%。曾經一年四季通用的中山裝時代已經一去不復返。正因為如此，中國人的服裝支出正以16%的年增長率強勁增長。2009年，服裝銷售額合計達到1140億美元，令中國成為僅次於美國(2870億美元)的 全球第二大服裝市場，而這不過只是開端。因為，中國人均服裝消費僅為96美元/年，而美國和日本則分別高達935和891美元。
在中國，休閒類服裝目前占服裝銷售額的58%。吸引著跨國和本土企業爭先恐後地實施擴張。例如，日本的優衣庫將在2020年前新增1,000家門店，而本土品牌森馬將在今後2年新開 800家門店。
在中國，服裝零售商面臨著三大挑戰:
地理位置
一些零售商，如Zara只是在中國30個最大的城市開店，此舉是在擷取中國消費市場中最精華的部分，並以此形成規模效應，主要瞄準地鐵沿線的相 對較小的商業中心。相反，森馬和美特斯邦威(收入最高的服裝零售企業)等本土品牌，則通過在幾百個城市開設數千家門店來努力吸引當地消費者。
所有權
連鎖加盟的優勢在於擴張速度很快，而資金投入較小，但加盟店存在執行不一致和存貨管理效率低下的風險。直營店則使招聘和人員管理掌握在總部之手， 但要在成百上千個城市選擇店址、調整門店佈局和花色品種難度很大。為克服這一障礙，部分企業採取了混合戰略。例如，Bestseller同時設立了加盟店 和直營店。
線上銷售
服裝是中國最熱門的網路線上購物品類。據麥肯錫2011年的調查，服裝占消費者36%的錢包份額。例如，優衣庫僅僅在2009年才開始線上銷售 服裝，6個月以後，其淘寶旗艦店的營業額就達到其中國市場營業額的10%以上 (不包括公司自己的網上商店銷售額)。資料顯示，優衣庫60%的線上客戶來自公司尚沒有設立分店的地區。
無論採取什麼方式，零售商都必須根據中國各地消費者的不同偏好，為他們提供量身定制的產品。即便是那些只盯住大城市的企業，這一準則仍然適用。因為中國各大城市之間的服裝品味差異極大。在中國市場取勝絕非易事。
2011年10月 • Max Magni(馬思默)and Yuval Atsmon(安宏宇）
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